รายงานผลงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ โครงการวิจัย กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลกับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลของกิจการร้านอาหารและเครื่องดื่ม : กรณีศึกษากิจการเจ้าของคนเดียวในเขตกรุงเทพและปริมณฑล

Abstract

จากการสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ.2562 ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่าแนวโน้มของการใช้โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตของครัวเรือนได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกกลุ่มอายุนับตั้งแต่มีการสำรวจครั้งแรกตั้งแต่ปีพ.ศ.2544 เป็นต้นมา โดยในปีพ.ศ.2562 ในจำนวนประชากรอายุ 6 ปีขึ้นไปมีการใช้อินเทอร์เน็ตร้อยละ 66.7 และครัวเรือนมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตร้อยละ 74.6 ผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตประเทศไทยปี 2562 โดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA (เอ็ตด้า) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม พบว่าพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยนานขึ้นเป็น 10 ชั่วโมง 22 นาทีต่อวัน เป็นผลมาจากการเปลี่ยนผ่านชีวิตไปสู่ดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการศึกษาจำนวนมากที่ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตของการใช้จ่ายออนไลน์ของผู้บริโภค การเติบโตอย่างรวดเร็วของการใช้งานอินเทอร์เน็ตและแอปพลิเคชันผ่านโทรศัพท์มือถือของผู้บริโภค จึงเป็นโอกาสของธุรกิจแทบทุกประเภทที่จะสร้างยอดขายด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล แต่การจะประสบความสำเร็จเจ้าของธุรกิจจะต้องมีการเรียนรู้และปรับตัว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลกับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัล ซึ่งเป็นการทำการตลาดรูปแบบหนึ่งโดยโปรโมทสินค้าหรือบริการผ่านทางสื่อดิจิทัลและสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเพื่อเพิ่มยอดขายโดยใช้เครื่องมือต่างๆทางสื่อดิจิทัล ซึ่งกาลังเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน การวิจัยนี้ประชากรกลุ่มตัวอย่างคือเจ้าของกิจการร้านอาหารและเครื่องดื่มประเภทกิจการเจ้าของคนเดียวที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 310 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และทำการสัมภาษณ์ในเชิงลึกเพิ่มเติมจำนวน 10 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปเพื่อการประมวลทางสถิติ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ การแจกแจงความถี่และหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้ t-test, One-Way ANOVA และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่าเจ้าของกิจการร้านขายอาหารและร้านขายเครื่องดื่มประเภทกิจการเจ้าของคนเดียวมีความรู้ในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอยู่ในระดับสูงและปานกลาง ในขณะที่ระดับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลอยู่ในระดับต่ำถึงปานกลาง ความรู้ในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลมีความสัมพันธ์กันโดยสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง และเมื่อศึกษาถึงปัญหาและอุปสรรคของการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลพบว่า มากกว่าร้อยละห้าสิบของประชากรกลุ่มตัวอย่างมีข้อจำกัดทางด้านงบประมาณและคิดว่าต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากสาหรับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัล มีความต้องการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลแต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มอย่างไร ไม่มีเวลาที่จะศึกษาหาความรู้เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัล ไม่มีผู้ให้คำแนะนาหรือให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือ แต่ยังคงเห็นว่าการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลมีความจำเป็นสาหรับกิจการที่ทำอยู่ และจากการสัมภาษณ์ในเชิงลึกพบว่าการหักเปอร์เซ็นต์จากรายรับที่สูงมากของการใช้แอปพลิเคชั่นสั่งอาหารเดลิเวอรี่เป็นอุปสรรคของการประกอบกิจการมากเป็นลำดับแรก