รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ โครงการวิจัยการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่มีต่อประเทศแหล่งกำเนิดสินค้ากรณีศึกษาโทรศัพท์เคลื่อนที่

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่มีต่อประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า: กรณีศึกษาโทรศัพท์เคลื่อนที่” โดยมีวัตถุประสงค์ 4 ประการ คือประการแรก เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อประเทศแหล่งกำเนิดของสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ประการที่สองเพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภค ประการที่สามเพื่อศึกษาความสำคัญของตราสินค้าเปรียบเทียบกับประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า และประการที่สี่ เพื่อศึกษาถึงปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อทัศนคติต่อประเทศแหล่งกำเนิดของสินค้า สำหรับวิธีการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้วิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) แบบวัดครั้งเดียว (One-shot Study) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่มีคำถามชนิดปลายเปิด (Open-ended Questions) และชนิดปลายปิด (Close-ended Questions) เป็นเครื่องมือสำหรับการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า 1) การทดสอบผลกระทบหลัก (Main effect) ของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า และตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ด้วยวิธี MANOVA พบว่าประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่แตกต่างกันส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค ทั้งในด้านคุณภาพ ด้านความพึงพอใจ และด้านความตั้งใจจะซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับร้อยละ 99 ขณะเดียวกันยังพบว่า ตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่แตกต่างกันส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค ทั้งในด้านคุณภาพ ด้านความพึงพอใจ และด้านความตั้งใจจะซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับร้อยละ 99 2) การวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย (Simple regression analysis) พบว่าประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าและตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่มีผลต่อทัศนคติในด้านคุณภาพสินค้า ในทิศทางเดียวกัน ด้วยค่าสัมประสิทธิ์ เท่ากับ 0.1859 และ 0.2324 และประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าและตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่มีผลต่อทัศนคติในด้านความพึงพอใจต่อสินค้า ในทิศทางเดียวกัน ด้วยค่าสัมประสิทธิ์ เท่ากับ 0.1833 และ 0.2252 ตามลำดับ รวมถึงประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าและตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่มีผลต่อทัศนคติในด้านความตั้งใจจะซื้อสินค้า ในทิศทางเดียวกัน ด้วยค่าสัมประสิทธิ์ เท่ากับ 0.1895 และ 0.2364 ตามลำดับ 3) การวิเคราะห์ผลทางด้านประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin effect) ด้วยการทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Mean Difference) โดยการจับคู่เปรียบเทียบ (Paired Comparison) และผลทางด้านตราสินค้า (Brand effect) พบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติทั้งในด้านคุณภาพสินค้า ความพึงพอใจต่อสินค้า และความตั้งใจจะซื้อสินค้า ต่อผลิตภัณฑ์จากฟินแลนด์และแคนาดา ดีกว่าผลิตภัณฑ์จากประเทศเกาหลีใต้ เนื่องจากมีผลต่างของค่าเฉลี่ยเป็นบวก แต่มิอาจสรุปเปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์จากฟินแลนด์และแคนาดา เนื่องจากไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ 4) จากการวิเคราะห์ผลทางด้านตราสินค้า (Brand effect) ด้วยการทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Mean Difference) โดยการจับคู่เปรียบเทียบ (Paired Comparison) พบว่า เมื่อทำการเปรียบเทียบตราสินค้าทั้ง 3 จากเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยแบบจับคู่ พบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติทางด้านคุณภาพ ด้านความพึงพอใจ และด้านความตั้งใจจะซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ตราสินค้า Nokia ดีที่สุด ตามด้วยตราสินค้า BlackBerry และตราสินค้า Samsung ตามลำดับ โดยนัยยะคือ ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่มีความแข็งแกร่ง 3 ลำดับแรก คือประเทศฟินแลนด์ แคนาดา และประเทศเกาหลีใต้ ขณะเดียวกันตราสินค้าที่มีความแข็งแกร่ง 3 ลำดับแรกคือ ตราสินค้า Nokia ตราสินค้า BlackBerry และตราสินค้า Samsung ตามลำดับ 5) ผลจากการทดสอบความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าและตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ พบว่าปัจจัยส่วนบุคคล อันประกอบไปด้วย ปัจจัยทางด้านเพศ ด้านอายุ ด้านสถานภาพ ด้านระดับการศึกษา ด้านอาชีพ และด้านระดับรายได้ ไม่มีความสัมพันธ์ต่อการให้ความสำคัญกับประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทางด้านผลของความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับตราสินค้า พบว่าปัจจัยส่วนบุคคล อันประกอบไปด้วย ปัจจัยทางด้านเพศ ด้านอายุ ด้านสถานภาพ ด้านระดับการศึกษา ด้านอาชีพ และด้านระดับรายได้ ไม่มีความสัมพันธ์ต่อการให้ความสำคัญกับตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่