ภาวะหลังสมัยใหม่ของภาพโฆษณาอาดิดาสในบริบทของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

Abstract

การวิจัยเรื่อง “ภาวะหลังสมัยใหม่ของภาพโฆษณาอาดิดาสในบริบทของการแข่งขันกีฬา โอลิมปิก” เป็นการศึกษาการประกอบสร้างความหมายผ่านภาพในงานโฆษณาของตราสินค้า อาดิดาส เพื่อให้เข้าใจถึงการจัดระบบไวยากรณ์ของภาพ (Visual Syntax) ความสัมพันธ์ของภาพกับ ความห มาย (Sign Relationship) และแน วคิดห ลังส มัยให ม่ที่ป รากฏ ใน ภ าพ โฆ ษ ณ า (Postmodernism) จำนวน 5 ชุด รวมทั้งสิ้น 31 ภาพ ผลการวิจัยพบว่า การจัดระบบไวยากรณ์ภาพจะ ประกอบด้วยรหัสซึ่งเป็นสัญญะย่อยๆ ในการสื่อความหมายสองลักษณะคือ รหัสของเทคนิคการ นำเสนอ เป็นการใช้การจัดองค์ประกอบภาพ ในการกำหนดจุดดึงดูดสายตาของผู้ชมไปยังสิ่งที่ ต้องการสื่อความหมาย และรหัสของเนื้อหา เป็นการใช้สี สีหน้า ท่าทาง การแต่งกาย ฯลฯ ในการ กำหนดทิศทางการตีความหมายภาพของผู้ชม ขณะที่ความสัมพันธ์ของภาพกับความหมายที่ปรากฏ ในภาพส่วนใหญ่จะเป็นการใช้สัญลักษณ์ (Symbol) เพื่อเชื่อมโยงความหมายระหว่างตัวแบบหลัก และตราสินค้าโดยอาศัยผลงานที่ประสบความสำเร็จที่ผ่านมาของตัวแบบ ส่วนภาวะหลังสมัยใหม่ที่ ปรากฏในภาพโฆษณา พบว่า (1) มีการใช้สัมพันธบท (Intertextuality) ในการเชื่อมโยง ถ่ายโอน ความหมายในลักษณะต่างๆ ประกอบด้วยการทิ้งร่องรอย (Trace Back) การพาดพิงโดยอ้อม (Allusion) การมีความหมายที่หลากหลาย (Polysemy) และการแกว่งตัวของความหมาย (Heteroglossia) อีกทั้งยังพบ (2) การยุบรวมความหมาย (Implosion of Meaning) อันได้แก่ การยุบ ความหมายระหว่างความเป็นนักกีฬาและความเป็นวีรบุรุษ และการยุบรวมความหมายระหว่างโลก ความจริงและจินตนาการ (3) การใช้ความเกินจริง (Hyperreal) ในการทำให้ความหมายเชิงนามธรรม ปรากฏในเชิงรูปธรรมชัดเจนขึ้น (เช่น การสนับสนุนจากประชาชน) (4) การปะติด (Collage) เป็น การจับคู่สถานการณ์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกกับแนวคิดของตราสินค้าอาดิดาสที่ต้องการนำเสนอ ตามสโลแกนที่ว่า “ไม่มีอะไรที่เป็ นไปไม่ได้” และ (5) การรื้อสร้างความหมาย (Deconstruction) เป็นการหาความหมายอื่นๆ ที่ถูกกดทับอยู่ในตัวแบบหลักของภาพโฆษณาให้เห็นถึงเบื้องหลังของ ความสำเร็จว่าจะต้องผ่านความล้มเหลวมานับครั้งไม่ถ้วน