การพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีของผู้บริโภคในตลาดกลางพานิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

Abstract

การเติบโตของตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยมีการแข่งขันกันสูงขึ้นเพื่อต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดและการรักษาฐานผู้บริโภค ดังนั้นผู้ประกอบการจึงเล็งเห็นความสำคัญในการรักษาฐานผู้บริโภคโดยการหากลยุทธ์และวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ดังนั้น ผู้วิจัยจึงนำแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาประยุกต์ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้เพื่อศึกษาการพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยการวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจและการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ที่ผู้บริโภคได้รับมีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่สร้างความภักดีที่ทำให้ผู้บริโภคมาใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยสำหรับการซื้อสินค้าและบริการ (3) เพื่อพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีของตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ผู้วิจัยทำการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวน 540 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานและการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลจากการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจ (2) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ (3) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ (4) ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ (5) ความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ (6) ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดี (7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดี (8) การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดี