อิทธิพลของรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อทัศนคติและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊ก

Abstract

การวิจัยนีมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อทัศนคติและกระบวนการตัดสินใจซือสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊ก และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อทัศนคติและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้ใช้เฟซบุ๊กที่เคยซื้อสินค้าแฟชั่น ผ่านเฟซบุ๊ก จำนวน 366 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ (Rating Scale) ใช้เทคนิคการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป โมเดลวิจัย ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค (2) ทัศนคติของผู้บริโภค (3) กระบวนการตัดสินใจซือของผู้บริโภค ผลการวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ ไค-สแควร์ χ2 = 55.479, df = 30, CMIN/DF = 1.849, GFI = 0.973, AGFI = 0.942, SRMR = 0.037 และRMSEA = 0.048 มีค่าอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของสัมประสิทธิ] เส้นทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยนีสามารถใช้ในการวิเคราะห์การตลาดออนไลน์บนโซเชียลมีเดียได้ และสามารถใช้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กในอนาคตได้