อัตลักษณ์ความเป็นชายผ่านภาพลายสักในสื่อโฆษณาออนไลน์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เข้าใจถึงเนื้อหาและกระบวนการสร้างความหมายอัตลักษณ์ ความเป็นชายผ่านภาพลายสักในงานโฆษณาสินค้า Harley-Davidson และ Levi’s ตลอดจนเพื่อให้ เข้าใจถึงหน้าที่เชิงสุนทรียะทางการสื่อสารที่ปรากฏอยู่ในความสัมพันธ์ระหว่างภาพกับลายสัก ตัวอักษรที่โปรยอยู่บนภาพ สรีระของตัวแบบ ตำแหน่งที่ปรากฏ และตัวสินค้า ผลการวิจัยพบว่า เนื้อหาของอัตลักษณ์ความเป็นชายผ่านลายสักในภาพงานโฆษณาสินค้าสามารถจำแนกได้ 2 มิติดังนี้ 1)เนื้อหาอัตลักษณ์ความเป็นชายในมิติของความแข็งแกร่ง กล้าหาญ อดทน และความ ปรารถนา 2) เนื้อหาอัตลักษณ์ความเป็นชายในมิติของความเว้าวอนทางเพศ ความเย้ายวน อิสรเสรี ในเรื่องเพศ ความแข็งแกร่งในเรื่องเพศที่ได้รับจากเพศตรงข้าม กระบวนการสร้างความหมายอัตลักษณ์ความเป็นชายผ่านลายสักในภาพงานโฆษณาสินค้ามี ทั้งหมด 8 วิธีดังนี้ 1) การสร้างความหมายในเชิงคู่ตรงข้าม 2) อุปมาอุปไมยเชิงภาพ 3) การยุบรวม ความหมาย 4) ความหมายของการจัดวางท่าของตัวแบบ 5) ความหมายที่เกิดจากรหัสการแต่งกาย 6) การวางองค์ประกอบเคียงกันเพื่อเปรียบเทียบ 7) ความหมายจากมุมกล้องและระยะภาพ และ 8) ความหมายจากเทคนิคการจัดแสงและเงา สำหรับหน้าที่เชิงสุนทรียะทางการสื่อสารที่ปรากฏอยู่ในความสัมพันธ์ระหว่างภาพกับลาย สัก ตัวอักษรที่โปรยอยู่บนภาพ สรีระของตัวแบบ ตำแหน่งที่ปรากฏ และตัวสินค้า มีทั้งหมด 6 ประเด็น ได้แก่ 1) ความงามคือความสัมพันธ์กันขององค์ประกอบภาพ 2) ความงามคือความลุ่มลึก ของความหมายที่สะท้อนผ่านตัวบท 3) ความงามของอารมณ์ที่ถูกเล้าโลมด้วยงานภาพที่มีความโดด เด่น 4) ความแปลกใหม่ที่เกิดจากการผสมผสานอย่างไร้แบบแผนของธรรมชาติคือพื้นฐานของความ งาม 5) ความงามคือสิ่งที่สัมพันธ์กันกับความทันสมัยในสังคมบริโภคนิยม และ 6) ความจริงคือ พื้นฐานของคุณค่าความงาม