รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ โครงการวิจัย ภาพเหนือจริงในงานโฆษณา

Abstract

โครงการวิจัยเรื่องภาพเหนือจริงในงานโฆษณานี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาและวิเคราะห์การสร้างสรรค์ภาพโฆษณาแนวเหนือจริงหรือเซอร์เรียลลิสม์ ซึ่งประกอบด้วยเนื้อหา รูปแบบหรือสไตล์ ประเภท ความหมายสำคัญและการตีความของภาพเหนือจริงในงานโฆษณา การเปรียบเทียบงานจิตรกรรมเซอร์เรียลลิสม์กับงานโฆษณาเซอร์เรียลลิสม์ในความเหมือนและความแตกต่างของเซอร์เรียลลิสม์แบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่การเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงภาพโฆษณาที่มีลักษณะบ่งชี้ว่าเป็นเซอร์เรียลลิสม์ โดยสุ่มกลุ่มตัวอย่างแคมเปญโฆษณาสินค้าและบริการต่างๆจำนวน๑๐ กลุ่ม จากแหล่งข้อมูลสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ทั้งโฆษณาไทยและ ต่างประเทศผสมผสานกัน ที่เผยแพร่ในรูปแบบดิจิตอลตามเว็บไซต์ต่างๆ หรือบล็อกบนสื่อนเตอร์เน็ต ได้กลุ่มตัวอย่างภาพโฆษณาทั้งสิ้น ๒๘ ชิ้นงาน การวิเคราะห์และอธิบายผลการวิจัยด้วยหลักการ ทฤษฎีสัญศาสตร์ หลักการและแนวคิดทฤษฎีการสร้างสรรค์โฆษณา แนวคิดการสร้างสรรค์งานเซอร์เรียลิสม์ และแนวคิดการตลาด มาบูรณาการเพื่อให้ผลการวิจัยมีประสิทธิผลผลการวิจัยค้นพบว่าการสร้างสรรค์ภาพโฆษณาแนวเหนือจริงนั้นส่วนใหญ่นักสร้างสรรค์ได้แรงบันดาลใจและอิทธิพลจากศิลปินเซอร์เรียลลิสม์คนสำคัญของโลกโดยเช่นซัลวาดอร์ ดาลี เรเน มากริทท์ และบอสซ์ โดยเฉพาะผลงานจิตรกรรมของซัลวาดอร์ดาลีมีอิทธิพลมากที่สุด โดยผลงานของพวกเขามีความน่าอัศจรรย์ในจินตนาการที่แปลกประหลาด เพ้อฝันในความไม่ลงรอยกันผิดธรรมชาติ ในการจัดวางรวมองค์ประกอบด้วยวัตถุต่างๆมาผสมผสานรวมกันอย่างไม่มีเหตุผล (Juxtaposition) เพื่อผลของภาพเหนือสองรูปแบบได้แก่ภาพเหนือจริงแบบงานจิตรกรรมเหนือจริงแบบดั้งเดิม ด้วยเทคนิคการจัดองค์ประกอบและใช้วิธีการเขียนสีน้ำมัน และแบบสมัยใหม่ด้วยภาพถ่ายเหนือจริงและตกแต่งภาพด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์-โฟโต้ช็อป (Photography Surrealistic) ทำให้ภาพโฆษณามีความสวยงาม กระทบกระเทียบแดกดัน ดึงดูดใจและน่าทึ่งชวนติดตามและให้แปลความหมายของภาพภาพโฆษณาเหนือจริงมีการสื่อสารความหมายผ่านภาพที่มีทั้งภาพที่ต้องเข้ารหัสทางสัญศาสตร์ (Semiology) โดยมีตัวหมาย (Signifier) ภาพวัตถุสิ่งของหรือบุคคลเป็นสัญลักษณ์ที่เป็นตัวหมายถึง (Signified) ความคิดของสารโฆษณานั้น และภาพที่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาไม่ต้องเข้ารหัสสามารถเข้าใจความหมายได้ทันที ทั้งนี้เพื่อสื่อถึงจุดขาย (USP) ของสินค้าและบริการ ข้อมูลของแบรนด์ และแฝงไว้ด้วยอัตลักษณ์และบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Identity and Personality) กระตุ้นการรับรู้ในแบรนด์ และช่วยการส่งเสริมการตลาดโดยการสื่อสารอยู่ในบริบททางสังคมและวัฒนธรรรมของ โฆษณาในประเทศนั้น การใช้ภาพเหนือจริงเป็นทางเลือกหนึ่งในการสร้างสรรค์โฆษณา นักสร้างสรรค์โฆษณานิยมใช้เพื่อสร้างโฆษณาสินค้าและบริการของตนให้มีความโดด เด่นเหนือคู่แข่ง ดึงดูดใจ สร้างการจดจำให้ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ