Please use this identifier to cite or link to this item:
https://rsuir-library.rsu.ac.th/handle/123456789/2738| Title: | การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมย่านชุมชนเก่า ในกรุงเทพฯ เพื่อประยุกต์ใช้ในการสื่อสารตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว |
| Other Titles: | The development of brand equity indicators for cultural tourism Bangkok old town community, and their application for destination brand communication |
| Authors: | พิทักษ์ ชูมงคล |
| metadata.dc.contributor.advisor: | สถาบันวิจัย มหาวิทยาลัยรังสิต |
| Keywords: | ตราสินค้า -- การนำเสนอ;แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม;การสื่อสาร -- แง่สังคมวัฒนธรรม;กรุงเทพมหานคร -- ภูมิประเทศและการท่องเที่ยว |
| Issue Date: | 2563 |
| Publisher: | สถาบันวิจัย มหาวิทยาลัยรังสิต |
| Abstract: | งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจําลองตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้า แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมองผู้บริโภคสําหรับแหล่งท่องเที่ยวย่านชุมชนเก่าในกรุงเทพฯ และเพื่อ ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจําลองตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมอง ผู้บริโภคสําหรับแหล่งท่องเที่ยวย่านชุมชนเก่าในกรุงเทพ ฯ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ดําเนินการพัฒนาตัวบ่งชี้ โดยการทบทวนวรรณกรรมและการประยุกต์ใช้วิธีเดลฟายกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จากนั้นนําตัว ตัวบ่งชี้ไปทดสอบความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ที่รวบรวมด้วยแบบสอบถามจาก กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีอายุระหว่าง 18-74 ปี จํานวน 461 คน โดยใช้การวิเคราะห์แบบจําลองสมการเชิง โครงสร้าง จากนั้นนําแบบจําลองที่ผ่านการทดสอบไปดําเนินการจัดการสนทนากลุ่มเพื่อรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากชุมชนและนักท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่า ตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมองผู้บริโภค ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ 14 ตัวบ่งชี้ ดังนี้ (1) การรู้จักตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 2 ตัว บ่งชี้ คือ (1.1) การรู้จักแบบระลึกได้ (1.2) การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 3 ตัวบ่งชี้ คือ (2.1) สิ่งดึงดูดใจทางวัฒนธรรมของแหล่งท่องเที่ยว (2.2) โครงสร้างและ สภาพแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยว และ (2.3) บรรยากาศของแหล่งท่องเที่ยว (3) การรับรู้คุณภาพตราสินค้า แหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 3 ตัวบ่งชี้ คือ (3.1) ศักยภาพในการดึงดูดใจด้านการท่องเที่ยว (3.2) ศักยภาพ ในการรองรับด้านการท่องเที่ยว และ (3.3) การบริหารจัดการ (4) ประสบการณ์ต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 4 ตัวบ่งชี้ คือ (4.1) ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส (4.2) ประสบการณ์ทางอารมณ์ และ (4.3) ประสบการณ์ทางพฤติกรรม และ (4.4) ประสบการณ์ทางปัญญา และ (5) ความภักดีต่อตราสินค้าแหล่ง ท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 2 ตัวบ่งชี้ คือ (5.1) ความภักดีต่อตราสินค้าเชิงพฤติกรรม (5.2) ความภักดีต่อตรา สินค้าเชิงทัศนคติ ทั้งนี้แบบจําลองตัวบ่งชี้ที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ โดยมีค่าสถิติผ่านเกณฑ์ความสอดคล้อง 7 ดัชนี RMR=.026, GFI = .900, NFI= .927, IFI= .938, TLI = 919, CFI= .938 และ PNFI= 713 จึงสามารถสรุปได้ว่าแบบจําลองที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นนั้นมีความสอดคล้องกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นไปตามสมมติฐานที่กําหนดไว้ |
| metadata.dc.description.other-abstract: | The research was a mixed-method study, aimed to develop brand equity indicators of Bangkok Old Town Community as a cultural tourist attraction from the consumers' perspective, and to examine the goodness of fit of the measurement model of brand equity indicators with empirical data. The indicators were developed from literature review and from the conduction of Delphi Technique with experts in cultural tourism. The congruence of the developed indicators was tested with empirical data collected by questionnaires with 461 tourists aged between 18-74 years old through the analysis of the structural equation model. Then, the tested model was proceeded by a focus group interview towards the community's and tourists' opinions and recommendations. From the study, it was found that the brand equity indicators of a cultural tourist attraction, from the consumers' perspective, comprised five components and fourteen indicators: (1) Destination brand awareness, comprising two indicators: 1.1) brand recall and 1.2) brand recognition (Destination brand awareness: 1.1) brand recall and 1.2) brand recognition) (2) Destination brand image, comprising three indicators: 2.1) cultural tourist attractions of the tourism place, 2.2) structure and environment of tourist attractions, and 2.3) climate of the tourist attractions. (3) Destination perceived quality, comprising three indicators: 3.1) tourist attraction potentials, 3.2) tourism carrying potentials, and 3.3) management (4) Destination brand experience, comprising four indicators: 4.1) sensory experience, 4.2) emotional or affective experience, 4.3) behavioral experience, and 4.4) cognitive or intellectual experience. (5) Destination brand loyalty, comprising two indicators: 5.1) behavioral brand loyalty and 5.2) attitudinal brand loyalty The developed model was found to be congruent with the empirical data by the acceptable criteria with seven congruent indices: RMR .026, GFI = .900, NFI= .927, IFI= .938, TLI = .919, CFI= .938, and PNFI= .713. In brief, the developed model by the researcher was congruent with the empirical data as specified in the hypothesis |
| URI: | https://rsuir-library.rsu.ac.th/handle/123456789/2738 |
| metadata.dc.type: | Other |
| Appears in Collections: | CA-Research |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| PITAK CHUMONGKOL.pdf | 9 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.