การพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างความตั้งใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวต่างประเทศบนสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย

Abstract

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทยเป็นแหล่งรายได้หลักของประเทศ การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างความตั้งใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวต่างประเทศบนสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย ซึ่งเป็นแบบจำลองใหม่สาหรับธุรกิจนำเที่ยวที่ยั่งยืนในประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการวัดฉันทามติด้วยเทคนิคฟัซซี่เดลฟายจากผู้เชี่ยวชาญจำนวน 19 คน ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวต่างประเทศบนสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 1,000 คนวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าแบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วย 9 องค์ประกอบ ได้แก่ 1)ผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ 2) การบอกต่อแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ 3) ความไว้วางใจ 4) การรับรู้ความเสี่ยง 5) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ 6) การรีวิว 7) ทัศนคติส่วนบุคคล 8) ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และ 9) ความตั้งใจซื้อ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ความไว้วางใจและการรับรู้ความเสี่ยงเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวควรใช้กลยุทธ์ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวต่างประเทศ โดยมุ่งเน้นการสร้างความไว้วางใจและลดการรับรู้ความเสี่ยงของลูกค้า การดำเนินการตามแนวทางที่ได้จากผลการวิจัยนี้ มีศักยภาพในการเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวต่างประเทศของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องในการสนับสนุนการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง เสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน และนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทย