汽车行业品牌体验对消费者购买意愿的影响研究 以品牌个性为中介变量

Abstract

在体验经济时代背景下，消费者 在体验经济时代背景下，消费者 对产品 需求层次逐渐向高端转移 ，更注重 尊 重和自我实现。同时科技的 和自我实现。同时科技的 迅猛 发展， 使产品的同质化现象日益突出 。本研究立 足于企业品牌建设， 以品牌体验、个性和消费者购买意愿之间 品牌体验、个性和消费者购买意愿之间 存在何种关系 为研究 问题 ，通过问卷调查的方式进行数据收集 、分析 、分析 ，最后验证假设模型 成立 ， 品牌个性在体验和消费者购买意愿之间起中介作用。同时研究结果发现： 品牌个性在体验和消费者购买意愿之间起中介作用。同时研究结果发现： 品 牌体验 的关联体验、感官对购买意愿 关联体验、感官对购买意愿 的影响 效果 最为显著；品牌个性中“勇”、 最为显著；品牌个性中“勇”、 最为显著；品牌个性中“勇”、 最为显著；品牌个性中“勇”、 “仁”、乐对购买意愿 “仁”、乐对购买意愿 “仁”、乐对购买意愿 “仁”、乐对购买意愿 的影响 效果 最为显著； 传播体验对品牌个性的所有维度 均有显著影响， 并且 均高于品牌体验的其他维度 ；在影响品牌个性单独的“勇” 维度上，传播体验、关联和道德的 影响效果最为显著维度上，传播体验、关联和道德的 影响效果最为显著维度上，传播体验、关联和道德的 影响效果最为显著；在中介效应研 究中，品牌体验通过 究中，品牌体验通过 “勇”、仁乐三个维度 “勇”、仁乐三个维度 “勇”、仁乐三个维度 “勇”、仁乐三个维度 “勇”、仁乐三个维度 “勇”、仁乐三个维度 对购买意愿影响 效果 最为显著 。