การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน : กรณีศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต

Abstract

งานวิจัยเรื่อง การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน : กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยรังสิต เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ต้องการตอบวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ เพื่อศึกษา 1) การกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของมหาวิทยาลัยรังสิต 2) การสื่อสารภาพลักษณ์ของ มหาวิทยาลัยรังสิต และ 3) การรับรู้ภาพลักษณ์ ของมหาวิทยาลัยรังสิต ในมุมมองของ กลุ่มเป้าหมาย โดยผู้วิจัยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การวิเคราะห์เชิงเอกสาร การวิเคราะห์ เนื้อหาสาร และการสัมภาษณ์กลุ่ม เพื่อเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า มหาวิทยาลัยรังสิต มีการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรไว้ 4 ประการ ได้แก่ 1) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตย 2) ภาพลักษณ์การเป็น มหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม 3) ภาพลักษณ์ของการเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและ ประสบความสำเร็จ และ 4) ภาพลักษณ์ขการเป็นมหาวิทยาลัยที่มีสาขาวิชาหลากหลาย โดยการ กำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของมหาวิทยาลัยรังสิตมีความสอดคล้องปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือ 1) คุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นขององค์กร ได้แก่ นโยบาย อัตลักษณ์องค์กร คุณภาพนักศึกษา และความหลากหลายของสาขาวิชา 2) สถานการณ์หรือสภาพแวดล้อมภายนอกที่สัมพันธ์ต่อการ ดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะกับบริบทด้านการเมือง นโยบายด้านการศึกษาและการพัฒนาประเทศของ ภาครัฐ และ 3) ภูมหิ ลังของผู้บริหารองค์กร การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร พบว่า มหาวิทยาลัยรังสิต มีการแต่งตัังให้ผู้บริหารระดับสูง เป็นผู้ดูแลรับผิดชอบหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัย และให้ขึ้น ตรงกับผู้บริหารสูงสุดขององค์กร คือ อธิการบดีมหาวิทยาลัยรังสิต สำหรับวิธีการสื่อสาร ภาพลักษณ์องค์กรเกี่ยวกับ กลยุทธ์ด้านสาร เน้นการนำเสนอสารบนพื้นฐานของข้อเท็จจริงที่เป็น จุดแข็งขององค์กร กลยุทธ์ด้านสื่อ เน้นการใช้สื่อที่หลากหลาย ได้แก่ สื่อบุคคลและสื่อกิจกรรม พิเศษทัง้ ในรุปแบบของกิจกรรมเชิงรุกและกิจกรรมเชิงรับ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้ าหมายโดยตรง และ สื่อมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งในรูปแบบของการเผยแพร่ข่าวสารและการโฆษณาเพื่อ การประชาสัมพันธ์องค์กร เพื่อสื่อสารกับประชาชนทั่วไป การรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต พบว่า กลุ่มเป้าหมายมีภาพลักษณ์ต่อ มหาวิทยาลัยรังสิต ซึ่งสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ตามที่มหาวิทยาลัยกำหนดไว้ ได้แก่ ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีคณะและสาขาวิชาที่หลากหลาย และภาพลักษณ์การเป็น มหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม และภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและ ประสบความสำเร็จ ยกเว้นภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตย ที่มีการรับรู้เฉพาะในกลุ่มเป้าหมายภายในองค์กรเท่านั้น ยังไม่เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายภายนอก นอกจากนี ้กลุ่มเป้าหมายยังมีภาพลักษณ์อื่น ๆ ต่อมหาวิทยาลัยรังสิต ได้แก่ ภาพลักษณ์ การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีความเป็นครอบครัวและความอบอุ่น ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มี นักศึกษาที่มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่ผู้บริหารที่มีความรู้ความสามารถ ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีคณาจารย์คุณภาพ และภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มี ค่าเทอมหรือค่าใช้จ่ายที่สูง เป็นต้น