การผลิตซ้ำงาน วรรณกรรมไทย เพื่อการโฆษณาในสื่อวีดิทัศน์ออนไลน์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เข้าใจถึงการประกอบสร้างความหมายผ่านการผลิตซ้างาน“วรรณกรรมไทย”เพื่อการโฆษณาในสื่อวีดิทัศน์ออนไลน์ และแก่นจินตนาการของผู้รับสารที่เกิดจากการผลิตซ้ำงาน“วรรณกรรมไทย” โดยใช้แนวคิดเรื่องการผลิตซ้ำเพื่อสืบทอดทางวัฒนธรรม แนวคิดการสร้างสัมพันธบท แนวคิดเกี่ยวกับงานวรรณกรรมไทย แนวคิดการศึกษาเชิงสัญญาณศาสตร์ แนวคิดความหมายในระดับจินตนาการ และแนวคิดแก่นจินตนาการ เป็นแนวทางในการ ศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลประเภทโฆษณาออนไลน์จำนวน 9 ชิ้น ร่วมกับการสนทนาแบบกลุ่มนักศึกษาจำนวน 3 กลุ่ม โดยแบ่งออกเป็นกลุ่มละ 6 คน รวมทั้งสิ้น 18 คน ผลการวิจัยพบว่า การผลิตซ้ำผ่านกระบวนการสร้างสัมพันธบท ประกอบด้วย (1)การคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์แบบดั้งเดิม ได้แก่ เอกลักษณ์ด้านเครื่องแต่งกาย การจัดแต่งองค์ประกอบ และรูปร่างหน้าตาของผู้แสดง (2)การขยายความวรรณกรรมเดิม ได้แก่ อุปกรณ์ประกอบฉาก และสถานที่ ถ่ายทำ (3)การตัดทอนวรรณกรรมเดิม ได้แก่ ฉาก และตัวละครหลัก (4)การดัดแปลงวรรณกรรมเดิม ได้แก่ บทบาทของตัวละคร ในส่วนของแก่นจินตนาการผลการวิเคราะห์พบว่า สามารถจำแนกได้ 4 ประเภทได้แก่ (1)แก่นจินตนาการเกี่ยวกับการสร้างสัมพันธบท (2)แก่นจินตนาการเกี่ยวกับภาพลักษณ์สินค้า (3)แก่นจินตนาการเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกของผู้แสดงกับสินค้า และ (4)แก่นจินตนาการที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ส่วนบุคคล