Please use this identifier to cite or link to this item:
https://rsuir-library.rsu.ac.th/handle/123456789/280| Title: | การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งใบหน้า (makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร |
| Other Titles: | Analysis of causal relationships that influenced the intention of buying cosmetics for face decoration (makeup) via social media of consumers in Bangkok |
| Authors: | พินิตศรี จีนชัยภูมิ |
| metadata.dc.contributor.advisor: | สุมาลี สว่าง |
| Keywords: | การสื่อสารทางการตลาด;เครื่องสำอาง -- การจัดซื้อ -- ไทย -- กรุงเทพมหานคร -- วิจัย;สื่อสังคมออนไลน์ |
| Issue Date: | 2562 |
| Publisher: | มหาวิทยาลัยรังสิต |
| Abstract: | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการ ตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคใน กรุงเทพมหานคร ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งมี จำนวน 5,686.646 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน จากการสุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบอาศัยความน่าจะเป็ น แบบหลายขั้นตอน (Multistage Sampling) ได้แก่ แบบชั้นภูมิ (Stratified Sampling) และแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ผู้ที่ตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ การ วิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการ วิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 95.75) มีอายุ 21- 30 ปี (ร้อยละ 54.75) สถานะโสด (ร้อยละ 73.25) ระดับการศึกษา ปริญญาตรี (ร้อยละ 85.75) รายได้ เฉลี่ย 10,001-20,000 บาท (ร้อยละ 87) อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา (ร้อยละ 67.50) โดยการสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อย ดังนี้ ด้านการ ส่งเสริมการขาย ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการจัดกิจกรรม และ ด้านการโฆษณา การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งาน ทัศนคติและพฤติกรรมการตั้งใจ ซื้อ ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางบวกโดยตรงต่อการรับรู้ความง่ายต่อ การใช้งาน (β = 0.392) การรับรู้ถึงประโยชน์ (β = 0.363) และทัศนคติ (β = 0. 0.451) และมีอิทธิพล ทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคม ออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยอ้อมผ่านการรับรู้ถึงประโยชน์ การรับรู้ความง่ายต่อ การใช้งานและทัศนคติ (β = 0.638) 2) การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งาน มีอิทธิพลทางบวกโดยตรงต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ (β = 0.661) ทัศนคติ (β = 0.105) และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับ ตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยอ้อมผ่าน การรับรู้ถึงประโยชน์ และทัศนคติ (β = 0.479) 3) การรับรู้ถึงประโยชน์มีอิทธิพลทางบวกโดยตรงต่อทัศนคติ (β = 0.530) และพฤติกรรม การตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร (β = 0.472) และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง สำหรับตกแต่งใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดย อ้อมผ่านทัศนคติ (β = 0.650) 4) ทัศนคติมีอิทธิพลทางบวกโดยตรงต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับตกแต่ง ใบหน้า (Makeup) ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (β = 0.447) โดยแบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมี Chi-square เท่ากับ 251.767 และ p-value เท่ากับ 0.000 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงพิจารณาจากเกณฑ์อื่น ๆ พบว่า Chi-square ต่อ df มีค่าเท่ากับ 1.982 มีค่า GFI เท่ากับ 0.957 AGFI มีค่าเท่ากับ 0.881 มีค่า CFI เท่ากับ 0.984 และมีค่า RMSEA เท่ากับ 0.049 |
| metadata.dc.description.other-abstract: | The objective of this research is to study the causal relationship that influences the purchase intention of cosmetics for face decoration (Makeup) via social media of consumers in Bangkok. There are 5,686.646 people live in Bangkok this questionnaires as a tool to collect data from 400 samples from random sampling using probability-based random sampling. Multistage Sampling: Stratified Sampling and Purposive Sampling. Those who decide to buy face makeup (Makeup) via social media. Descriptive statistics analysis including frequency, percentage, mean and standard deviation and inferential statistical analysis such as Structural Equation Modeling. The research found that most respondents were female (95.75 percent), aged 21-30 years (54.75 percent), single status (73.25 percent), educational level, bachelor degree (85.75 percent), average income 10,001-20,000 baht (percent 87) students (67.50 percent). By integrated marketing communication in the overall at a high level by sorting in descending order as follows: Sales promotion in word of mouth ,Communication public relations activities and Advertising recognition of benefits. Perception of ease of use, Attitudes and behaviors of buying intention in the overall were at a high level. The hypothesis test found that 1) Integrated marketing communication has a direct positive influence on perception of ease of use (β = 0. 392), perceived benefits (β = 0.363) and attitudes (β = 0.451) and influences on Indirectly towards the behavior of intentionally purchase intention cosmetics for face decoration (Makeup) via social media of consumers in Bangkok. Indirectly through awareness of Perceived Usefulness Perceived Ease and attitude (β = 0.638). 2) Perceived Ease of use have a direct positive influence on perceived benefits (β = 0.661), attitude (β = 0.105) and indirect influence on the intention of purchase intention cosmetics for face decoration (Makeup) via social media of consumers in Bangkok. Indirectly through awareness of benefits and attitudes (β = 0.479). 3) Perceived Usefulness have a direct positive influence on attitudes (β = 0.530) and behavior Purchase intention cosmetics for face decoration (Makeup) via social media of consumers in Bangkok (β = 0.472) and influence indirectly towards the behavior purchase intention makeup for face decoration via social media of consumers in Bangkok. Indirectly through attitude (β =0.650). 4) Attitudes have a direct positive influence on behavior the purchase intention cosmetics for face decoration (Makeup) through social media of consumers in Bangkok (β = 0.447). The structural equation model is in harmony with empirical data, with the Chi-square equal to 251.767 and the p-value equal to 0.000 at statistical significance at the level of 0.05 and considering other criteria. It is found that Chi-square per df has the value is 1.982 with the GFI of 0.957. The AGFI is 0.881. The CFI is 0.984 and RMSEA is 0.049. |
| Description: | วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.(บริการธุรกิจ)) -- มหาวิทยาลัยรังสิต, 2562 |
| metadata.dc.description.degree-name: | บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต |
| metadata.dc.description.degree-level: | ปริญญาโท |
| metadata.dc.contributor.degree-discipline: | บริหารธุรกิจ |
| URI: | https://rsuir-library.rsu.ac.th/handle/123456789/280 |
| metadata.dc.type: | Thesis |
| Appears in Collections: | BA-BA-M-Thesis |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| Pinidsri Chenchaiyapoom.pdf | 4.95 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.