อิทธิพลของประสบการณ์และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสํารวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยใช้ แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการวิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็น ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้ และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จํานวนรวม 250 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และใช้โมเคลสมการ โครงสร้างในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุ เพื่อหาเส้นทางอิทธิ พลเชิงสาเหตุของตัวแปร จํานวน 4 ด้าน ได้แก่ ด้านความพึงพอใจ ของลูกค้า ค้านประสบการณ์ของลูกค้า ค้านความภักดีของลูกค้า และด้านการสื่อสารแบบปากต่อ ปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.86 ซึ่งแสดงถึงปัจจัยเชิงสาเหตุ ทั้งด้านความพึงพอใจของลูกค้า ด้านประสบการณ์ของลูกค้า ความภักดีของลูกค้า และด้านการ สื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก ทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ