ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจ เฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก โรงงานโซฟา เตียงบุผนัง Furnished Design ผลิตและจัดจาหน่าย และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 420 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านคุณภาพการบริการ 2) ด้านภาพลักษณ์ขององค์กร 3) ด้านความพึงพอใจของลูกค้า และ 4) ด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อและโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (x^2) = 63.81, ค่า CMIN/df = 1.42, ค่าองศาอิสระ (df) = 45, ค่า GFI = 0.98, ค่า AGFI = 0.96, ค่า SRMR = 0.04 และค่า RMSEA = 0.03 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.73 แสดงว่า ตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจ เฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 73 ปัจจัยด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า ขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.86 และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านภาพลักษณ์ขององค์กร ขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.23 ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สามารถนา ผลวิจัยที่ได้ไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดบนเพจเฟซบุ๊กต่อไป