รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ (2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ ที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งผู้วิจัยดาเนินการวิจัย 2 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 1 การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ และขั้นตอนที่ 2 การตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่รักในแบรนด์และ ซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคม ซึ่งไม่ทราบจานวนประชากร ที่ได้มาจากวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) จานวน 350 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ ที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.958 และสถิติที่ใช้ คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบ เพียร์สัน การวิเคราะห์องค์ประกอบและการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล เพื่อหาความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุ ด้วยตัวแบบสมการเชิงโครงสร้างโดยใช้โปรแกรมสาเร็จรูปทางสังคมศาสตร์ ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ประกอบด้วยปัจจัยที่ส่งผลต่อความรักที่มีต่อ แบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ จานวน 4 ปัจจัย ได้แก่ การเป็นแบรนด์ที่แท้จริง ประสบการณ์และ ความทรงจาที่ประทับใจ การเป็นส่วนหนึ่งในรูปแบบการใช้ชีวิต และความรักที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งปัจจัยแต่ละตัวส่งผลต่อความรักที่มีต่อแบรนด์ผ่านสื่อสังคมฯ