ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูปพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูปพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2. เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูปพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูปพรีเมียมและพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร 405 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละและโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรวิจัย ผลการวิจัยพบว่า การตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูปพรีเมียมประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1.ด้านรูปแบบการดา เนินชีวิต 2.ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ 3.ด้านความตั้งใจ ซื้อ 4.ด้านการตัดสินใจซื้อ โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ ไค-สแควร์ (x^2 ) เท่ากับ 303.38, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.93, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 157, ค่า GFI เท่ากับ 0.93, ค่า AGFI เท่ากับ 0.90, ค่า SRMR เท่ากับ 0.04, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.05 ค่าสัมประสิทธ์ิการพยากรณ์เท่ากับ 0.73 แสดงว่าตัวแปรในรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวน ของการตัดสินใจซื้อบริการแอปพลิเคชันยูทูปพรีเมียมได้ร้อยละ 73 พบว่าด้านความตั้งใจซื้อ มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการตัดสินใจชื้อบริ การการสมัครสมาชิกยูทูปพรี เมียมของผู้บริ โภค ในเขตกรุงเทพมหานคร